Penulis : Citra Prana Paramita,Ivan Angga Kusuma, Meilinda Dorris Shintana

Departemen Teknik Industri, Universitas Indonesia

I.          Pendahuluan

Dewasa ini, situasi persaingan usaha semakin ketat sehingga membuat setiap perusahaan berusaha mencari strategi yang tepat dalam memasarkan produk dan dalam meningkatkan penjualan sebuah merek. Dalam usaha penjualan barang mewah, belum banyak pemasar yang menyadari bahwa minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat pembelian ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benak konsumen dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat sehingga pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu (Deighton et al., 1994).

Saat ini, 75% konsumen mengambil keputusan dan memilih produk saat berada di tempat penjualan, sehingga atribut penarik perhatian Point Of Purchase (POP) yang dulu tidak diperhatikan, justru kini menjadi penting. Hal inilah yang membuat iklan televisi saat ini sudah tidak mencukupi kebutuhan pemasar barang mewah yang memiliki karakteristik pelanggan tersendiri. Dalam kelompok konsumen kelas atas, penyelenggaraan pameran produk dagang merupakan langkah yang dianggap efektif dalam menjalin komunikasi langsung dengan konsumen.

Keberadaan Sales Promotion Girl (SPG) saat ini merupakan hasil dari pemikiran pemasar bahwa persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan ataupun merek produk merupakan sintesis dari seperangkat kontak yang konsumen alami dan pesan yang diterima oleh konsumen. Tugas dari para SPG sangat beragam. Mulai dari menjelaskan mengenai produk yang sedang dipamerkan maupun menggoda mata konsumen untuk mengunjungi spot dimana mereka berada. Dengan demikian, dibutuhkan karakteristik terentu dalam menggunakan SPG pada produk mewah, seperti mobil sport yang kebanyakan peminatnya adalah pria.

II.        Perumusan Masalah

Dalam hal ini, akar permasalahan yang ingin kami angkat adalah efektifitas dari keberadaan SPG sebagai salah satu teknik promosi barang mewah yang mayoritas peminatnya adalah pria. Hal ini didasarkan karena sejumlah besar pemasar telah menganggap bahwa teknik ini merupakan metode yang paling efektif dan efisien dalam menjaring konsumen di event-event tertentu.

III.       Tujuan

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui efektifitas dari penempatan SPG sebagai salah satu teknik produksi pada perusahaan barang mewah.

IV.       Tinjauan Pustaka

            Eye Tracker

Eye-tracker, alat yang digunakan untuk mengukur gerakan mata, dibuat pertama kali oleh Edmun Huey. Ia menggunakan semacam lensa kontak yang bagian tengahnya dilubangi. Lensa tersebut dihubungkan dengan sebuah penunjuk alumunium yang akan bergerak sesuai dengan pergerakan mata.

Eye Tracker yang digunakan saat ini merupakan keluaran produksi dari Eye Link II. EyeLink II adalah perangkat lunak dan keras yang terdiri dari pengikat kepala, tiga camera, markers dan 1 unit PC khusus. Tiga kamera yang ada pada pengikat kepala terdiri atas 2 kamera yang berguna menangkap pergerakan pupil mata dan 1 kamera tengah yang berguna menangkap markers. Markers sendiri berfungsi untuk membatasi ruang pengambilan data mata. 1 unit pc khusus digunakan untuk menyimpan output dari kamera serta mengolahnya menjadi data.

Gambar 1. Eye Tracker

            Pemasaran dan Sales Promotion Girl (SPG)

Pemasaran adalah suatu upaya, seni ataupun ilmu yang bertujuan untuk menyampaikan produk / jasa kepada calon konsumen. Pemasaran berbeda dengan penjualan, dimana pasti terjadi transaksi antara penjual dengan pembeli. Pemasaran tidak hanya sekedar menjual barang, namun lebih dari itu, pemasaran berusaha menekankan produk / jasa kepada masyarakat.

Menurut Poerwodarminto (1987:198), sales promotion girl merupakan suatu profesi yang bergerak dalam pemasaran atau promosi suatu produk. Profesi ini biasanya menggunakan wanita yang mempunyai karakter fisik yang menarik sebagai usaha untuk menarik perhatian konsumen.

Pengertian sales promotion girl ditinjau dari sistem pemasaran, Nitisemito (2001:53) berpendapat bahwa sebagai salah satu pendukung pemasaran suatu produk maka diperlukan tenaga promosi suatu produk sehingga mampu menarik konsumen. Selanjutnya,dengan kemampuan berpromosi yang dimiliki seorang sales promotion girl akan mampu memberikan berbagai informasi yang berkaitan dengan produk.

Kesesuaian antara produk yang dipromosikan dengan kualifikasi sales promotion girls memungkinkan akan meningkatkan daya tarik konsumen pada produk yang dipromosikan. Keberadaan karakter fisik seorang sales promotion girl tersebut, secara fungsional dapat mengangkat citra produk, terutama produk konsumsi langsung. Menurut Darmono (1998:35), seorang sales promotion girl dituntut untuk mempunyai tingkat kecerdasan yang tinggi, terutama terhadap pengetahuan produk yang dipromosikan maupun yang dipasarkan dan juga mempunyai penampilan fisik yang mendukung terhadap karakter produk.

Gambar 2. Sales Promotion Girl

V.        Metode Pelaksanaan

1.      Pengambilan DataPengambilan data yang dilakukan oleh tim kami adalah sebagai berikut :

  1. mengundang responden untuk datang ke Ergonomics Centre TIUI di mana Eye Tracker tersedia
  2. memasangkan Eye Tracker pada responden
  3. melakukan kalibrasi, validasi dan drift correct pada alat
  4. menunjukkan frame pada responden untuk diambil data sorotan matanya selama 30 detik.

2.      RespondenResponden yang berpartisipasi dalam penelitian ini berjumlah 30 mahasiswa Teknik UI, berjenis kelamin laki-laki, kondisi mata tidak silinder, dan menyukai produk mobil.

Gambar 3. Responden

      3.   Gambar (Frame)

Gambar yang kami perlihatkan pada responden adalah gambar yang sesuai dengan topic kami, yaitu gambar sebuah pameran produk mobil mewah  dengan SPG. Durasi yang kami tetapkan dalam setiap penelitian adalah 30 detik.

Gambar 4. Frame saat pengambilan data

VI.       Hasil dan Pembahasan

Pengolahan data dilakukan dengan pembuatan Fixation Map dari frame tersebut. Fixation Map membuat frame akan memiliki pola tertentu yang menjelaskan tentang area-area apa saja yang paling sering dilihat responden. Area yang berwarna merah menunjukkan area yang paling sering menjadi objek yang dilihat oleh responden, area yang paling intens dilihat selanjutnya digambarkan dengan warna kuning, dan yang intensitasnya paling rendah dilihat digambarkan dengan warna hijau. Berikut ini adalah contoh Fixation Map dari penelitian yang telah kami lakukan.

Gambar 5. Fixation Map

Setelah mendapatkan Fixation Map dari tiap-tiap responden, langkah selanjutnya adalah melakukan pengolahan data. Pengolahan data dilakukan dengan mengklasifikasikan Fixation Map yang telah didapat menjadi 3 klasifikasi umum. Klasifikasi tersebut meliputi klasifikasi pertama untuk intensitas penglihatan tertinggi (berwarna merah) ke arah Sales Promotion Girl. Klasifikasi kedua adalah klasifikasi untuk intensitas penglihatan tertinggi (berwarna merah) ke arah produk (mobil, merk dan sekitarnya). Serta klasifikasi terakhir adalah klasifikasi untuk intensitas penglihatan yang seimbang antara ke arah Sales Promotion Girl dan ke arah produk, merk dan sekitarnya.

Hasil yang didapatkan dari pengolahan data tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut. Bahwa terdapat 63% responden yang masuk kedalam klasifikasi kedua, yang berarti memiliki intensitas penglihatan tertinggi ke arah produk dan merk. Sedangkan hanya terdapat 17% dari responden yang masuk kedalam klasifikasi pertama, yang berarti memiliki intensitas penglihatan tertinggi ke arah Sales Promotion Girl. Klasifikasi ini merupakan klasifikasi yang menempati urutan terakhir. Sedangkan sisa responden, yakni sebanyak 20% responden masuk kedalam klasifikasi ketiga yang memiliki intensitas yang seimbang antara ke arah Sales Promotion Girl dan produk serta merk.

Gambar 6. Hasil Pengolahan Data

Dari hasil tersebut, kita dapat menganalisis bahwa sebagian besar responden pria tetap tertarik untuk melihat produk dan merek daripada Sales Promotion Girl. Hal ini mungkin sekali disebabkan karena produk yang menjadi objek penelitian kali ini adalah mobil mewah yang berkelas, sehingga para responden pria tetap menunjukkan ketertarikannya yang ditunjukkan dari arah pandangan yang lebih sering tertuju ke arah produk dan merk.

VII.       Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian ini, maka dapat kita simpulkan bahwa peranan Sales Promotion Girl (SPG) kurang efektif jika ditempatkan pada stand produk mobil mewah yang berkelas. Karena sesungguhnya tanpa jasa SPG pun, para pelanggan potensial (yang dalam hal ini adalah lelaki dalam usia produktif) telah sangat tertarik dengan produk yang ditawarkan. Hal ini dapat ditunjukkan dari 63% responden pria yang lebih sering melihat produk dan merk mobil mewah tersebut ketimbang SPG. Dari hasil ini, kita juga dapat memberikan rekomendasi kepada produsen pameran agar dapat mempertimbangkan untuk mengurangi jasa SPG yang disewanya karena efektifitas yang rendah ini. Hal ini tentunya dapat mengurangi biaya produsen untuk melakukan kegiatan promosi, sehingga dapat mengurangi biaya produk secara umum atau dapat dialokasikan untuk kegiatan promosi lain.

Daftar Pustaka

Elice. (2009). Pengembangan Perancangan Penelitian Planogram Rak Supermarket yang Menarik Atensi Pembelanja Berbasis Eye-Tracking: Studi Kasus pada kemasan Shampo. Depok: Universitas Indonesia.

Puspitasari, Intan. (2009). Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Dalam Menumbuhkan Brand Awareness. Semarang: Universitas Diponegoro.

Pappas, Jennifer M. & Hicks, Jacob M. (n.d.). An Eye Tracking Approach To Inattentional Blindness. Clemson: Clemson University.

Pernice, Kara & Nielsen, Jakob M. (2009). Eyetracking Methodology. USA: Nielsen Norman Group.

Tianti, Mawar. (2009). Hubungan Persepsi Lingkungan Kerja Fisik dengan Motivasi Kerja Karyawan Bagian Plywood pada PT Sumber Mas Indah plywood Gresik. Malang: Universitas Islam Negeri.

Advertisements